360“钉子策略”:4步走把压强凝聚在钉子尖上

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发布时间：2013-4-15 9:00:39

移动互联网手机安全正在成为聚光灯下的产业,2013年还将是飞速增长的一年。无论是传统互联网巨头,还是新创型企业,都在为抢得一张移动互联网的“船票”而苦苦探索。360在手机端的核心产品360手机卫士,再次刷新了手机端工具软件的增长纪录。从4000万到2亿多用户的成长,360手机卫士只用了1年。近日,360发布财报宣布,截至2012年年底,旗下360手机卫士用户已接近2.1亿。而据艾瑞、艾媒等第三方机构的最新数据,360手机卫士用户市场份额已超过七成。

然而,手机安全也正在成为一个新的竞争焦点:百度刚刚斥资3000万美元,完成了对美国移动安全公司TrustGo的收购,矛头直指360。此前,腾讯通过收购、投资等方式,建立了手机安全的“腾讯系”,成为360最有力的竞争威胁。

360手机卫士是如何在众强环伺的包围下野蛮生长、脱颖而出?它能否在未来继续保持领先?本报记者独家约访了360公司负责移动业务的副总裁李涛,他首次向外界解密360手机卫士的野蛮生长史。

第1幕不做“富二代”:创业氛围+野蛮生长

资源有限,人员有限,没有预知的未来。

故事还要从2009年10月讲起,当时,360董事长兼CEO周鸿祎找到当年的老部下、正在另一家公司担任COO的李涛,将其重新招至麾下。作为一名空降兵,李涛对新岗位有自己的规划:做一块对公司原有业务没有冲突的新业务,不触碰已有的既定格局。打过工、创过业的李涛,虽然当时还没有特别清晰的思路,但认定移动互联网是大势所趋。所以,他加盟360后坚决地选择做手机业务。当时的360公司还在PC安全的主业上奋斗,董事长周鸿祎虽早已预见到了手机业务是未来趋势,但却苦于自己的精力被PC业务拖住,迫切需要一个有经验、有想法和超强执行力的助手进入到这一领域探索,需要“赌一把”。于是,李涛就这样成为了不二人选。

李涛接手的是一个不到十人的团队,因为当时并没有太多的资源支持,也没有稳定的产品雏形,更没有形成用户群,只有几个试验性质的产品。

首先解决人的问题。李涛性格强势,他知道,没有归属感、没有向心力、没有愿景的团队,是打不出漂亮仗的。要想做成事,必须强硬地解决人的问题:想留下来的,必须一条心,把手机卫士做好,没有退路。下死命令,还要明确目标:最高纲领是360手机卫士要成为中国最好的手机安全和最大的手机应用,最低纲领就是活下来,成为360公司最优秀的产品。

其次是确立正确的产品观。产品策略取决于两个维度:一是应该做什么,即趋势;二是能做什么,即资源。在大趋势上,李涛完全认同周鸿祎的判断,就是手机移动业务早晚会打败PC。所以,他坚决不碰PC产品,轻装上阵,只做手机业务,并决定将其它试验性产品全部停掉,十来个人就专注于做一件事——360手机卫士。

当时,网秦已经是手机安全软件的先行者,市场占有率达到70%以上。一个月之后,360手机卫士正式发布,用户从几千人迅速上升到50万。三个月后,用户达到100万。到2010年年底,360手机卫士用户快速增至3000万。

专注、创业氛围、野蛮成长的自由空间——360手机业务一炮打响。而李涛是个不折不扣的超级工作狂,在他“推土机”式的强势推动和身先士卒的带领下,360手机卫士团队连续几个月没有节假日,活下来成为了当时的最低目标。

李涛认为,创业氛围+野蛮生长是360手机卫士初期成功的根本原因。腾讯的手机QQ做不过腾讯的微信,就是这个原因。手机QQ是在腾讯内部孵化,公司给予大力支持,“富二代”难以激发创业热情,习惯性按照原有套路去做,难以成功。而微信刚开始并不受重视,独立在广州发展,没有太多资源,结果反而成为最成功的手机应用。

什么业务适合在大公司内部野蛮生长?李涛总结了三个要素:一、大势所趋;二、有适合的人去赌一把;三、短期内不会冲击既有格局。这三个要素合力生效,可以使新业务有一个短暂的空间自由发挥、野蛮生长。

新浪、百度、腾讯等互联网公司,往往会精心孵化、重金投资一些看上去很美的潜力业务,但往往出现不了了之或者收效甚微的结果,这就像是“富二代综合症”:资源无限多的时候,人的野心更大,自我希望更高,一旦没了生存压力,也便失去了创新和变革的动力。

第2幕盘整与发展:钉子策略+杀手应用

结果证明,在没取得绝对优势的时候,不能盲目分散战斗力。

从2011年年初开始,360手机业务进入到探索求变期。彼时的移动互联网投资越来越热,已成为最被看好的领域。而360手机卫士当时已经拥有3000万用户,成为市场老大。于是,360公司对手机业务有了更高的期望,希望经过资源配置,在这一领域进行更多的尝试,为公司整体向移动互联网转型做准备。在这种背景下,已经发展到几十人的手机团队被重组,分拆出几个小团队,每个团队都独立进行了很多新业务的尝试。比如,手机宝盒分拆出来做成手机助手,一部分人做手机浏览器,一部分人做口信(微信的同类产品)。而李涛则被临时抽调去加强3Q大战后面临腾讯进攻、压力巨大的PC业务。

但是这些试验性的探索效果并不是很理想,因为不够聚焦。这一年智能手机快速普及,但360手机卫士的用户增长没跟上行业发展速度,只从年初的3000万增长到年底的4000万,市场份额从60%跌回到50%左右。

反观金山、腾讯等企业,纷纷在手机端发力,推出了各自的手机安全产品。腾讯更是不惜重金,先是通过收购安全管家、投资金山网络,建立了手机安全的“腾讯系”阵营,并在电视、楼宇、媒体投放了巨额广告,全力推广腾讯手机管家,这一在腾讯内部被称为“国防计划”的项目,其目标就是利用手机取代PC的洗牌机会,对360手机卫士形成围攻之势。

2011年年底,感受到来自腾讯咄咄逼人的攻势,360手机卫士形势危急,李涛又被周鸿祎紧急调回,重抓手机卫士。回归后,李涛首先还是解决人的问题,统一思想,整合团队,制定规则和目标,心无旁鹜地攻山头。然后就是制定产品策略。在周鸿祎身边耳濡目染多年,李涛在产品观上深受他的影响。周鸿祎反复强调的一点就是,要效仿华为的“钉子策略”,把压强凝聚在钉子尖上,用一个拳头产品,钉到一个新的市场里去。只要有一款产品真正钉入用户的手机,接下来就很容易把更多的好产品推荐给用户。

那么,什么才是 “钉子”?李涛认为,这颗“钉子”,就是杀手级应用,具有四个特性:

第一是要解决用户的刚性需求。比如垃圾短信和骚扰电话拦截就是刚需,而手机病毒当时则不是。用户遇到病毒的几率比较小,而垃圾短信和骚扰电话每天都有很多,这就是刚需。刚需的特点是雪中送炭,而不是锦上添花。

第二,产品要让用户有非常强烈的感知。但“用户感知”不同于“存在感”。李涛认为,感知不是让用户知道产品的存在,而是通过满足用户的功能和心理需求,让用户认同它的价值,但不会时时打扰用户。比如360“悬浮窗”集成了一键清理、快捷开关等常用功能,在手机的屏幕上有一个小精灵,平时不影响用户的界面。当用户手机内存占用过大时,小精灵就变红,用户轻轻一点,小精灵马上变绿,帮助用户完成手机清理的工作。这种设计让用户有强烈的感知,但又不影响用户正常使用手机。

第三是要易于分享。移动互联网的信息量巨大,用户愿意分享有口碑的、新奇的体验。比如云拦截、云标注功能,用户接到一个骚扰电话之后,一键进行标记,并通过云端形成拦截策略,帮助更多人识别这个垃圾电话。这个功能有很强的分享与传播体验,也是用户感觉非常有价值的应用,用户用了这个功能之后,很愿意告诉别人,实现助人和自我满足的心理。

第四,产品必须要有黏性。360是一个工具平台,黏性是天然的弱势。工具化平台很容易被革命,因此360有着强烈的危机感,必须要通过不断创新,把用户留在这个平台上。比如垃圾短信的云举报、云标识功能,用户都被调动起来,最为关键的是引入了用户ID,用户在这个工具平台上有了自己的身份,利用这个身份可以积分、得到奖励,也因此有了荣誉感和参与感,还可以与其他用户互动。如果说社交平台是人与人之间的黏性,而手机卫士则是通过保护用户数据、隐私建立起用户的黏性。

“当用户信任你,把数据交给你保管,自然就有了天生的黏性。”李涛说,360手机卫士很早就开始从这方面开发产品,并且认定这是未来的重要方向。

第3幕突围与跳跃:整合营销+强化移动定位

钉入一个钉子之后,还要依靠整合营销、社会化营销、持续创新、强化移动定位等手段,用一套完整的思路,把360牢牢地钉入用户端。

在微博盛行的社会化新媒体时代,酒香也怕巷子深。“做好产品”,不再是只满足于做好产品的需求调研、功能定义、设计开发,还包括产品的功能包装、界面交互以及如何到达并留住用户的全过程设计执行。李涛把这个过程称为产品的“整合营销”。

李涛认为,整合营销不应该是一个简单的媒体策略、宣传策略,而是要将产品策略、经营策略与媒体策略相融合,把用户体验、用户口碑与宣传相结合。在360手机团队内部,市场部门和PR部门的员工,参与到了“做好产品”的全过程中,从用户需求调研、产品设计、开发、测试到产品的最终发布。市场和PR人员作为技术小白(不懂技术的普通用户)来挑战产品经理,让产品更接地气,同时也更深刻地理解了产品,知道该如何更好地去诠释和描述产品。此外,360手机卫士还有一个非常庞大的内测粉丝群。这里聚集了大量的忠实用户,参与到产品的设计、测试里,反馈大量最真实的需求,相当于让用户设计产品,用户的参与热情也非常高。通过这些内测群,相当于有数万人或是几十万人参与了360产品研发。

手机防盗就是一次颇为典型的整合营销案例。360手机卫士防盗功能最早在2011年8月推出,但产品一直处于打磨期。直到2012年春节前,通过对内测粉丝群的调研,产品经理发现用户在春节期间最担心的问题之一是手机丢了怎么办,而不是垃圾短信。于是360团队中全部人员都参与到这个功能的设计。在用户和整个团队中集思广益之后,换卡提醒、远程定位、自动拍摄小偷头像以及头像回传、远程报警、手机数据自动备份、丢失手机数据擦除等功能一个个被加强或实现。通过微博互动营销,手机防盗功能在春节期间掀起了手机防盗活动热潮,帮助用户找回了500多部手机,甚至还帮昆明、贵州、浙江、山东、湖南等多地警方成功侦破手机盗抢案,以至于后来在微博上只要有人吐槽手机被盗,就有许多人在后面跟帖推荐使用360防盗。

在整合营销过程中,360特别注意两点,第一是抓事件,事件营销的效果传播快。于是通过微博,推介找回手机的成功案例。第二是与品牌相结合,强化产品功能。360做的就是安全这件事,在当时的宣传上突出找回手机的那种安全感,塑造品牌。

除了钉子策略、整合营销外,产品功能的持续创新、差异化PC旧有打法,也非常重要。隔一段时间推出一个全新的亮点功能,坚持从手机用户的需求来设计产品功能,才能更好地黏住用户。

产品创新的路径,一是根据之前的杀手级应用四要素,二是对手机安全产品的整体规划。对于手机安全产品规划,不能用传统PC安全方式做手机定位。就像腾讯的微信与手机QQ,手机QQ就是在PC思维下做产品,出发点是如何把PC上的用户迁移到手机上,所以并不成功。而微信则得完全重新考虑手机的特点,比如LBS属性、时效性、交互性等等。再比如,网秦比360更早进入手机安全领域,但主线仍是按照PC思路主打杀毒功能,所以很快被360的防骚扰功能打败。

根据手机用户的需求,360把手机安全分为四个层面:第一就是通信安全,核心是垃圾短信和骚扰电话的拦截。第二是隐私和数据安全,手机已经成为用户的一部分,信息、照片、通讯录安全越来越重要。第三是应用安全和系统安全,随着应用增加,传统的病毒、木马、流氓软件终将会在手机上爆发。第四是设备安全,即全套的防盗功能。

钉子策略、整合营销、社会化营销、持续创新、强化移动定位,这一整套组合拳下来,360手机卫士重新找回了周式彪悍风格。2012年初到年底,360手机卫士的用户从4000万一路狂飙到近2.1亿,一年涨了5倍。360手机安全总用户量(包括360省电王、360优化大势、360安全通讯录)超过了3亿。从1亿用户增长到2亿,微信用了4个月,而360手机卫士作为一款没有人际传播特点的纯工具软件,也仅仅只用了6个月时间。另据艾瑞MUT截至2013年1月底的数据,360手机卫士的用户覆盖率比例已超过70%,成为手机安全市场的绝对领导者。而艾媒咨询刚发布的《2012年度中国手机安全市场监测报告》显示,360手机卫士的市场份额达到70.2%。

第4幕相对安全到绝对安全:增加黏性+塑造品牌

75%的市场份额依然不算是拿到了移动互联网的“船票”。

70%的市场份额,并没有让360手机团队有十足的安全感。道理很简单,格局未定。目前中国智能手机用户是3亿左右,在未来几年,这一数字会增长到10亿。10亿将会是一个相对稳定的智能手机使用规模,而360手机安全目前还只有3亿多用户。能不能抓住新增用户?能不能应对未来会进入的更强的大竞争对手?能不能保住市场老大的地位?受周鸿祎影响,360手机安全团队是一个非常有危机感的团队,面对强敌,如履薄冰……

任何企业在创业之初,都不可能想得完全清楚,尤其是在变化飞速的移动互联网领域,大多数是在做过之后才总结出经验与教训。对于360手机卫士的未来,李涛没有透露更长远的计划,只是笑称,在这个瞬息万变的行业中,他只知道有些事必须做,有些事不着急。而现在,他只敢想三个月以内的规划。

继续钉入钉子是必须要做的事。按照李涛的分析,未来手机上的病毒、木马会比PC上还多,手机数据安全和隐私问题也比PC更严重。所以产品策略将继续从这两个安全着手,钉入更多的钉子。

增加工具平台的黏性、留住用户,也是必须要做的事之一。工具型公司与社交型公司不一样,工具型公司时刻都有危机感,工具随时都有被技术革命的可能。之前360做了云标识、云拦截、通讯录备份、加密、一键转机等功能,都是为了提高用户交互体验、加强产品黏性。将来360还将为手机用户提供一站式安全服务,360手机助手等平台级产品也将被更多用户所接受。

打造品牌也是一件必须要做的事。360进军安全行业以来,以免费形式颠覆了这个行业,由此也引来了一些恩恩怨怨。从安全软件到浏览器、网址导航、智能手机、搜索,360多次与竞争对手发生冲突,口水战对自身品牌也多少造成了一点负面影响。众口铄金,积毁销骨。为了尽可能延长360移动的战略机遇期,李涛在移动安全业务上制定了“多合作、不打仗”的市场策略。通过更多的合纵连横,为公司争取到了更宝贵的成长空间,在移动端快速提升了品牌。微博营销也不急于宣传产品,而是注重经营品牌。比如360手机卫士的官方微博定位于阳光、公益、责任、专业的形象,在这个已拥有近250万真实粉丝的官微中,最多的不是宣传产品,而是传播一些与上述定位相关的各种内容和事件。

360手机卫士的商业化,似乎还远未进入考虑范围。作为360最核心的“钉子”服务,360手机卫士将永远定位于“免费产品”,为10亿中国手机用户提供最好的安全服务。在这一坚实基础上,通过更多钉子打造成一个坚实的用户平台,再通过这个平台把有价值的增值服务推荐给用户。也许到那一天,商业化也就水到渠成。

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